Más allá del Feedback Loop

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Déjame hacerte una pregunta. ¿Por qué nos obsesionamos con saber qué opinan sobre nuestro producto?

Parece una pregunta obvia, si estamos seguros sobre lo que le gusta a los clientes, podremos saber si se venderá, y así invertir más en el negocio. ¿Verdad?

Esta es la razón, por la que las empresas invierten tantos recursos en estudios de mercado, focus groups y encuestas de opinión. Dichas estrategias funcionan excelente para empresas establecidas. Para ellas, aportarán información muy valiosa para crear nuevos productos. O por lo menos así funcionaba en los 90.

Así es. Las tácticas de desarrollo de producto de antaño dejaron de ser relevantes. Por eso, las Startups prefieren hacer pruebas de usabilidad y usar el Feedback Loop para saber rápidamente lo que funciona y lo que no. Pero eso ya lo sabes.

Lo que no sabes es que hacer solamente pruebas de usabilidad en una nueva Startup podría ser un problema. ¿Por qué? En esos casos, dichos estudios no garantizan la supervivencia de un producto. Estas pruebas sólo cuentan la mitad de la historia.

Si tu proyecto aún está en una etapa temprana, no es suficiente saber si a los clientes les gusta tu producto o no.

En este caso, la clave de la supervivencia está en conocer profundamente a tus usuarios, comprender la dinámica del mercado y usar toda esta información para adaptar tu propuesta de valor continuamente y si es necesario, cambiar el segmento de clientes para encontrar uno suficientemente grande para crecer.

La clave es obtener todo el feedback posible, hasta conseguir Product-Market Fit.

En este artículo, recopilamos las mejores ideas de autores, líderes y expertos sobre el tema. Extrajimos los conceptos más importantes y los puntos accionables que te ayudarán a implementar una estrategia de feedback. Y así, tomar decisiones importantes sobre tu segmento de clientes, y tu producto para crecer.

Aprende:

  1. Por qué tomar decisiones usando solamente el feedback de producto no es suficiente para garantizar tu supervivencia.
  2. Cómo usar las métricas AARRR para planear una estrategia de feedback de mercado alineado con tu estrategia de crecimiento.
  3. Algunas tácticas que puedes implementar para conseguir feedback sin demasiado esfuerzo manual.
  4. Cómo analizar los resultados del feedback para tomar decisiones.

¿Quién podrá sacar el mejor provecho de este trabajo?

  • Cualquier emprendedor que haya lanzado un producto al mercado, pero tenga problemas para conseguir más usuarios.
  • Los gerentes de producto en empresas establecidas o Startups que busquen ideas para encontrar nuevas oportunidades de mercado.
  • Desarrolladores, entusiastas y creativos que quieran entender el camino a recorrer para hacer crecer un negocio.

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Índice de temas

  1. Crecimiento es supervivencia
    1. Algunas ideas equivocadas sobre el crecimiento
    2. Product-market Fit
    3. ¿Un mejor producto para tus clientes o mejores clientes para tu producto?
  2. Por qué las pruebas de usabilidad no garantizan el éxito de tu producto
    1. La estrategia pirata como base de las tácticas
    2. Saber lo que necesitas saber de tus usuarios primero
  3. Resumen: Consigue información pivotal cuando más importe
  4. Cómo descubrir nuevos segmentos de mercado y nuevos problemas sin resolver
    1. Táctica 1: Una encuesta de pregunta única en el homepage
    2. Táctica 2: Una encuesta de segmentación por email a los usuarios activados
    3. Táctica 3: Usar el formulario de registro para conseguir información sobre el segmento
    4. Táctica 4: Usar una encuesta de segmentación cuando ofrezcas contenido descargable
  5. Cómo entender el comportamiento de los clientes y sus decisiones
    1. Táctica 1: Una pregunta dura por email a los usuarios inactivos
    2. Táctica 2: La pregunta del pivote
  6. Despierta el interés de los usuarios con mensajes persuasivos
  7. Usa los resultados sabiamente

Crecimiento es supervivencia

Algunas ideas equivocadas sobre el crecimiento

El objetivo de toda empresa es crecer. El destino para quien deja de crecer es fallecer y el trabajo de una Startup es crecer excepcionalmente. Es lo que se espera de ti en esta industria.

Crecer es sobrevivir.

Por eso, “crecer a toda costa” se convirtió en un mantra entre las Startups alrededor del mundo. Muchos de quienes adoptan esta perspectiva, sostienen que el crecimiento viral es el mejor tipo de crecimiento (las curvas exponenciales asombran a cualquiera). Además, una vez que la compañía crezca lo suficiente, será imposible para los competidores seguirle el paso. Y si puede ser rápido y barato, pues mejor.

Estoy completamente de acuerdo con ellos.

Pero antes de continuar, debes saber que crecer viralmente no es para todos, ni es la única forma de crecer. Hay proyectos que no pueden usar una estrategia viral por su propia naturaleza y otros que sí. Por ejemplo una aplicación de chat, una plataforma de intercambio de pagos o un marketplace son buenos candidatos para usar el crecimiento viral. En cambio, un asistente virtual o un CRM no proporcionan el estímulo natural para compartirlas.

Existen doce canales para conseguir crecimiento sustentable en tu Startup. Estas cuatro son algunas de las más simples:

  1. Boca a boca. El crecimiento viral. Aquí, se espera que cada nuevo usuario atraiga al menos 1 nuevo usuario invitándolo directamente a usar el producto junto a él.
  2. Efecto colateral de usar el producto. Es cuando el producto se anuncia a sí mismo mientras que las personas lo usan. Gmail, iPad, Automóviles, Zapatos, etc. En este canal los no-usuarios son expuestos al producto sin que el usuario los invite a usarlo directamente.
  3. Adquisición pagada. Son los canales de adquisición en los que se invierte directamente para obtener nuevos usuarios como un retorno de inversión. Anuncios, contenido, video, publicidad social, motores de búsqueda, etc.
  4. Uso repetido. Típicamente aplica para productos y servicios que se consumen a base de una suscripción. A diferencia de una transacción única de compra – venta, estos productos o servicios requieren de un intercambio de valor continuo entre el proveedor y el usuario. Amazon Prime, Netflix, etc. Usando un modelo de suscripción, el crecimiento es uniforme.

Como ves, existen más formas de mantener un crecimiento constante en tu Startup. Lo ideal es que tu producto use más de un motor de crecimiento, así aumentarás tu probabilidad de éxito.

Product-Market Fit

Nada está garantizado y nadie lo sabe mejor que un emprendedor. De hecho, los emprendedores que se superan se vuelven excepcionalmente buenos lidiando con la incertidumbre, prediciendo el futuro y construyéndolo.

La habilidad de predecir el futuro es muy importante para crear una nueva compañía. Significa que eres capaz de identificar oportunidades donde nadie más las ve. Sin esta visión, no podrías crear nuevos productos y servicios antes que nadie.

¿Significa que sólo los privilegiados con gran visión pueden crear compañías? No. Eso no es lo que quiero decir. De hecho, predecir el futuro es inútil sin la capacidad para transformar esas ideas en productos de valor.

Tener ideas te hace sentir asombroso. Te energiza, te emociona y te hace imaginar. Pero en la realidad, las ideas no te darán lo que buscas. Seamos honestos, estamos en esto para crear cosas que resuelvan problemas y hacer dinero con ellas.

Todos podemos tener ideas, casi cualquiera puede materializarlas, pero muy pocos pueden construir compañías sustentables con ellas. ¿Por qué?

El factor que separa a aquellos que lo intentan de quienes lo logran es el mercado.

El mercado necesita productos que conecten directamente con sus deseos y necesidades.

El creador del producto necesita encontrar un mercado suficientemente grande que sustente su crecimiento. Ese es el primer requisito para crecer una compañía.

Eso es Product-Market Fit. Se trata de lograr conectar un producto que satisface a un mercado, que a su vez satisface el crecimiento del negocio.

Es como encontrar tu pareja perfecta, tu media naranja, tu mejor amigo o tu compinche.

Sin embargo, en los negocios y en la vida, los encuentros fortuitos y el amor a primera vista son extremadamente raros. Crear el producto ideal para el mercado ideal no es cosa de suerte. Las grandes compañías no se crean por casualidad.

Si pensáramos en las fases de una Startup como los estados de la materia,  Product-Market Fit es uno de esos estados. No es un evento espontáneo.

Para lograr Product-Market Fit necesitas crear las condiciones correctas para lograr ese estado en tu Startup. Al igual que el agua necesita que se cumplan ciertas condiciones para pasar de un estado a otro. Tu trabajo como emprendedor es hacer lo que sea necesario para lograr ese estado.

Cualquier mercado tiene problemas, necesidades o deseos. Cuando las funcionalidades, características y marketing de tu producto conectan con esas demandas y mes con mes aumenta tu número de clientes, es cuando logras Product-Market Fit.

Cuando una Startup logra Product-Market Fit puede crecer naturalmente. Por cada moneda invertida en adquirir nuevos clientes, hay un retorno a la inversión. Nuevos usuarios se registran todos los días y diariamente los que ya se registraron regresan.

Más adelante en este trabajo, explicaré más acerca de las condiciones necesarias para lograr Product-Market Fit. Por el momento, sólo quiero que recuerdes esto:

Product-Market Fit significa crear el producto correcto para el mercado correcto.

¿Un mejor producto para tus clientes o mejores clientes para tu producto?

¿Qué hacer cuando parece imposible adquirir más clientes?

Es cierto, no es imposible crecer sin lograr Product-Market Fit. Sin embargo, podría costarte demasiado tiempo, dinero y esfuerzo. Sin él, necesitarás generar miles de visitas para obtener un usuario, cientos de personas registradas por cada transacción, o decenas de llamadas para conseguir un prospecto.

Si estás inconforme con los bajos índices de conversión y te molesta que la mayoría de tu capital se vaya en publicidad, puedes probar un par de estrategias para lograr Product-Market Fit.

La primera, es pivotear tu propuesta de valor para que se adapte mejor al mercado que te dará el crecimiento que esperas. ¿Por qué?

El primer requisito necesario para lograr Product-Market Fit es tener un producto notablemente mejor que el de la competencia. La decisión de elegir tu producto debe ser casi inmediata y la experiencia de usarlo debe motivar a las personas a pasar la voz.

La era donde los presupuestos de publicidad determinaban el éxito de una compañía llegaron a su fin. Ya no es posible crear negocios con productos promedio. En nuestra actualidad, el boca a boca lo define todo porque genera confianza. Sin embargo, nadie pasará la voz de un producto mediocre.

Si tu producto es sólo marginalmente mejor que la competencia, crecer aceleradamente es una posibilidad muy remota. Si quieres lograr resultados acelerados y enormes, tu producto tiene que ser notablemente mejor.

Toma en cuenta esto. Crear un producto notablemente mejor no significa hacer mejor lo mismo que hace la competencia. Se trata de ser irresistible para las personas en el extremo del mercado. Se trata dejar de ser un “seguidor” y convertirse en el “hereje” del mercado.

Si toda la competencia es lenta, ¿Qué te hace el más rápido?

Si toda la competencia es cara, ¿Qué te hace el más barato?

Si toda la competencia es compleja, ¿Qué te hace el más simple?

Si toda la competencia ofrece pocas opciones, ¿Qué te hace el más completo?

Junto a un producto notablemente mejor que la competencia, tiene que ser fácil para las personas comunicar con otros lo más notable de tu producto. Tienen que verlo a simple vista y experimentarlo de verdad en cada interacción.

Si estás seguro de tener un producto notablemente mejor, pero aún no has tenido los resultados que esperabas, es momento de poner en marcha la segunda estrategia: cambiar el segmento de clientes.

Ese es el tema central de este trabajo. Rediseñar la propuesta de valor de un producto puede ser extremadamente costoso. Si has creado algo notablemente mejor y diferente, pero has dejado de crecer, es momento de buscar un nuevo subsegmento de mercado que te ayude a dar el siguiente salto.

De aquí en adelante, las ideas que te compartiré se centrarán en la segunda estrategia. Con estas ideas, podrás hacer saltos laterales en el mercado para atraer a aquel segmento que te dará el crecimiento acelerado que necesitas.

Por qué las pruebas de usabilidad no garantizan el éxito de tu producto

A los emprendedores nos obsesionan los números. Es placentero ver cuando suben porque significa que lo estamos haciendo bien y podemos corregir lo que no no funciona cuando bajan o no se mueven.

Pero, aunque observar las métricas cuantitativas sea crítico para medir nuestro progreso, en muchos casos no es suficiente. ¿Por qué? Pongámoslo en perspectiva.

Soluciones como Google Analytics, Mixpanel o Usability Tools, ofrecen información muy valiosa sobre las métricas clave de un producto; como las visitas, tiempo en el sitio, índice de conversión, etc. Es por eso que se convirtieron en una herramienta indispensable para cualquier emprendedor que quiere tomar decisiones inteligentes. Pero aunque sean valiosas, hay algo que no pueden hacer.

Aunque estas herramientas ayudan a conocer los resultados de tus estrategias respondiendo al qué, cómo, cuándo y dónde, no son útiles respondiendo al “porqué”.

Pondré un ejemplo.

Imagina esto, tu equipo tiene meses trabajando en una plataforma de e-commerce. Ya pasaron la etapa de descubrimiento, tienen un prototipo funcional y marketing hace un trabajo impecable consiguiendo tráfico. Así, que se enfocan en optimizar el registro de nuevos usuarios mejorando la experiencia de uso en la página de inicio.

Tienen todo puesto y hacen pruebas de usabilidad regularmente, el feedback del producto es positivo, algunos usuarios reportan bugs y el equipo de desarrollo implementa mejoras cada semana.

Todo parece ir perfecto, pero en una de las reuniones, le echan un ojo a sus indicadores y se dan cuenta que las sesiones de la página principal bajaron 35% y el 80% de los usuarios que registran, no vuelven. Se desconciertan. Hasta el momento todo había ido bien en las pruebas de usabilidad y el feedback era positivo. ¡¿Qué está pasando aquí?!

Una gran experiencia de usuario no significa que tengas product-market fit.

Lograr Product-Market Fit es el objetivo de toda Startup en etapa temprana. Product-Market Fit significa que tu producto es suficientemente atractivo para un segmento del mercado lo suficientemente grande para crecer aceleradamente. Este evento sucede poco después de conseguir tracción y justamente antes de escalar.

Es peligroso invertir tiempo, dinero y esfuerzo en crecer si aún no has logrado Product-Market Fit.

Hablemos en contexto.

Supongamos que inviertes $2,000 dólares americanos en publicidad de Facebook, pero el segmento de mercado al que apuntas es demasiado pequeño. En este caso, serás incapaz de conseguir la masa crítica que necesitas para crecer, incluso en casos extremos, no recuperarás la inversión.

O imagina que contratas 5 vendedores para distribuir tu producto a empresas pequeñas, pero en este mercado, la competencia es numerosa,  así que tus vendedores no consiguen cerrar tantos negocios como esperabas.

¿Cuál es el problema en estos dos escenarios?

En el primero, el problema es el tamaño del segmento objetivo, con una población pequeña no puede haber crecimiento considerable.

En el segundo, la competencia limita la cantidad de nuevos clientes que puedes obtener.

Ahí es donde está el problema de medir el éxito de un producto usando únicamente las pruebas de usabilidad y el feedback del producto. ¿Lo puedes sentir? El problema está en el falso supuesto de que “cada nuevo usuario pertenecerá al mismo segmento de mercado”. Pero la realidad es que mientras un producto madura y recorre la curva de adopción, los usuarios de cada iteración serán distintos a los del ciclo anterior.  

¿Tu misión? Ir más allá del feedback loop. No se trata sólo de Crear -> Medir -> Aprender. Es crítico mantener canales de comunicación abiertos en todo el ciclo de vida de tus usuarios para obtener toda la información posible sobre ellos. Sus retos, objetivos y motivaciones.

Al principio, es fácil recolectar feedback por medio de entrevistas 1 a 1, pero mientras tu base de usuarios crece y se heterogénea, puede convertirse en un enorme reto. Tampoco puedes simplemente crear un formulario en Survey Monkey y enviarlo indiscriminadamente.

¿Cómo superar este reto?

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