Cómo validar el problema y los early adopters

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Una gran idea viene a tu mente. Un nuevo producto o servicio empieza a formarse en tu cabeza y tienes un ardiente deseo por crearlo. De pronto, un pensamiento te incomoda: “¿Seré capaz de hacer dinero con esto?”.

Esta duda te hace sentir inseguro, así que la reprimes trabajando hasta el cansancio hasta que el producto final sea impecable para ti. Como si eso te garantice clientes.

Pero cuando es momento de venderlo, te das cuenta que a la mayoría de las personas no les importa tu producto.

Si estás aquí, es porque esa duda te atormenta y quieres resolverla, no sólo ignorarla.

Esta serie de artículos sobre validación son para ti si quieres evitar los errores de principiante en la fase inicial de tu Startup. Pondré todo mi empeño en ayudarte a lograrlo con ejemplos, tácticas accionables y frameworks usados por otras Startups. Así que a partir de aquí pasaremos a la acción.

Customer Development

¡Ah, pero primero! En su libro “The Startup Owner’s Manual” Steve Blank define todo el proceso de validación como “Customer Development”. Si quieres conocer la teoría detrás de esta serie de posts puedes aprender más aquí:

En este artículo darás el primer paso del Customer Development: el planteamiento de hipótesis.

El primer paso a la validación: Hipótesis falsables

Entonces, ¿Qué es lo primero que debes hacer para validar?

Contrario a lo que muchos piensan, lo primero no es pichar tu idea a otras personas y preguntarles si les gustaría comprar tu producto. ¿Por qué no? Ya lo dijo el Doctor House: “Todo el mundo miente”.

Además, sin el planteamiento adecuado, raras veces conseguirás la opinión de un cliente potencial real. Por eso, el primer gran paso que te ayudará a validar tu idea, es plantear hipótesis falsables sobre la relación entre 3 cosas:

  1. El problema: Aquello que vale la pena resolver y que las alternativas actuales no atienden.
  2. El segmento de early adopters: El subconjunto de personas que sufre dicho problema y están dispuestas a usar una solución imperfecta con tal de solucionarlo.
  3. El supuesto más riesgoso: Aquel supuesto que de ser falso, hará que el resto de tu idea no sea factible.

Una hipótesis falsable es una suposición que al ponerse a prueba se concluya una confirmación o una refutación. La idea de plantear este tipo de hipótesis es ponerlas prueba con una serie de experimentos.

Por ejemplo: “Al menos X porcentaje de doctores de 25 a 35 años en ciudad Y se frustra al manejar diferente software para gestionar sus documentos, historiales, recetas y citas”.

Esta hipótesis plantea las 3 cosas:

  1. El segmento de early adopters: Doctores de 25 a 35 años en la ciudad Y.
  2. El problema: Frustración al manejar información en múltiples lugares.
  3. El supuesto más riesgoso: Los doctores ya han pagado y usado software antes.

Aunque autores como Eric Ries, Ash Maurya o Steve Blank recomiendan lanzarse un clavado al canvas y llenar los 9 campos en una sentada, me di cuenta que es inefectivo hacerlo así.

Inicialmente, es mejor estar seguro sobre la relación entre el problema y el segmento de early adopters antes de pensar en el resto del modelo de negocios; porque así, sabrás que vale la pena crear un producto que resolverá un problema real para personas que sí existen.

Con esta información, lo siguiente es realizar una serie de experimentos que validen o refuten la hipótesis. Pero eso será tema para otro post.

Por hoy, déjame mostrarte cómo construimos cada parte de una hipótesis en mustacheBiz.

Primer Supuesto: Early Adopters

¿Por qué “early adopters” y no “clientes”?

A diferencia de un cliente convencional, un early adopter está dispuesto pagar por nuevos productos y servicios que resuelvan un problema para ellos aunque no estén 100% completos. Les gusta ser los primeros en probar cosas nuevas y suelen pasar la voz a sus amigos y familiares sobre su nuevo producto favorito.

curva de adopción de moore
Crédito de la imagen: http://www.matthewsonmarketing.com/

Para explicarlo mejor, usaré la curva de adopción. La gráfica muestra el ciclo de adopción de nuevos productos en un mercado. Cualquier nuevo producto o servicio que busca tomar un pedazo del mercado debe empezar apuntando a los innovadores y early adopters. Ya que serán los primeros en comprar, por eso, debes construir un producto enfocado a ellos al inicio, no al resto más convencional que sólo aceptará productos probados y confiables.

“Debes crear un producto que sea lo suficientemente extraordinario para atraer a early adopters – pero suficientemente flexible y atractivo para facilitarle a esos primeros clientes el poder pasar la voz al resto de la curva de adopción.”

Seth GodinPurple Cow, p.30

Resumiendo, los early adopters deben ser un subsegmento representativo de un mercado más grande, pero a los cuales puedes tener acceso rápida y baratamente.

Para determinar tu supuesto inicial sobre el segmento de early adopters hazte estas preguntas:

  1. ¿Qué características comparten mis early adopters?
  2. ¿Cómo viven su día a día?
  3. ¿Qué los hace diferentes al resto del mercado?
  4. ¿Qué los motivará a usar mi producto?

Segundo Supuesto: El problema

Cualquier producto o servicio debe resolver un problema tangible para los demás.

Al final del día, las personas no compran productos, sino, soluciones a sus problemas. Para determinar el supuesto inicial sobre el problema a resolver para tus early adopters, pregúntate esto:  

  1. ¿Qué es lo más importante que quiero resolver para mis early adopters?
  2. ¿Qué es lo que quieren lograr?
  3. ¿Qué es lo que les impide lograrlo?

Supuesto más riesgoso

El supuesto más riesgoso es aquello sobre lo que tenemos la menor cantidad de información disponible y que, de ser falso o nulo, el resto de la hipótesis pierde peso.

Para encontrar tu supuesto inicial más riesgoso pregúntate:

  1. ¿Qué comportamiento o suceso debe existir para que un nuevo producto tenga sentido?
  2. ¿Cuál sería la principal razón por la que mis early adopters jamás usarán un producto nuevo?

Poniéndole el bigote a las hipótesis con el tablero de valor

¿Alguna vez has usado el Lean Canvas? A mi me encanta, es una excelente herramienta para documentar tus supuestos sobre un modelo de negocios. Pero hay un problema.

El problema con el Lean Canvas es que por sí solo no ayuda a suponer qué es lo que la gente quiere y no te ofrece una guía práctica para pensar ordenadamente en los dos aspectos más importantes al inicio: el problema y el segmento de early adopters.

Después de leer el libro “The Science of Why” de David Forbes, me di cuenta que sólo hay 9 razones que motivan a las personas a comprar y que no tenía caso romperme la cabeza haciendo suposiciones absurdas sobre los problemas de los early adopters.

Usando los principios del libro, creé un tablero que me facilita el planteamiento de hipótesis sobre el subsegmento de early adopters y sus problemas. Lo llamé “El Tablero de Valor”.

Así es cómo usamos el tablero de valor para encontrar supuestos en mustacheBiz:

Ahora inténtalo tú. Crea tu propio tablero de valor, con esta plantilla pública:
https://docs.google.com/drawings/d/1kGfmBGsGn73yxL3896vBTDtFzQh4Y8UZAc-IPNHNzb4/edit

Para crear tu Startup, debes recorrer un camino lleno de incertidumbre, altibajos y retos. Por eso, encontrar evidencias que sustenten tus ideas te ayudará a tener más confianza y a crear el producto perfecto para tus clientes.

La mayoría de las Startups fallan, no por ser incapaces de crear su producto, sino, por ser incapaces de crear clientes. En el siguiente post trabajarás el diseño y ejecución de experimentos para validar el problema y los early adopters.